Derechos de Propiedad Intelectual - Marcas
Derechos de Propiedad Intelectual - Marcas

Proteger los Derechos de Propiedad Intelectual y las marcas, en la actualidad es un tema de suma relevancia para las empresas, así en publicaciones anteriores, he desarrollado temas acerca de Propiedad Intelectual dedicados a denominaciones de origen e indicaciones geográficas, marcas como activos de una empresa y de la dilución y aprovechamiento injusto de una marca notoria.

No obstante, siendo que  como se dijo anteriormente las marcas son el elemento central de la estrategia comercial de una empresa, considero necesario e importante abordar las marcas desde el punto de vista de las empresas con un enfoque de carácter práctico e informativo.

¿Qué es una marca? Es el signo que permite diferenciar los productos o servicios de una empresa de la de los demás. Por lo general las marcas pueden consistir en palabras, letras, números, dibujos, fotos, logotipos, etiquetas o combinación de estos elementos, que se empleen para diferenciar.

Asimismo, hoy en día la mayoría de países, permiten el registro de formas menos tradicionales de marcas, tales como los colores únicos, los rasgos tridimensionales, los signos sonoros y los olfativos.

La principal función de una marca es permitir a los consumidores identificar el producto de una empresa, ya se trate de un bien o de un servicio, a fin de distinguirlo de los productos idénticos o similares de la competencia. Los consumidores que están satisfechos con un determinado producto son más propensos a comprar nuevamente o a volver a usar ese producto o servicio. Para ello es necesario que puedan distinguirlo de otros productos idénticos o similares.

Dado que permiten diferenciar unas empresas de otras y los productos de los de la competencia, las marcas desempeñan un papel primordial en las estrategias de desarrollo y comercialización y contribuyen además a proyectar la imagen y la reputación de los productos de la empresa ante los consumidores. La imagen y reputación de una empresa inspiran confianza, lo que a su vez  constituye la base de una clientela leal  y potencia el valor de la empresa.

Con frecuencia, los consumidores se apegan a ciertas marcas, sobre la base de la predilección por una serie de cualidades o características inherentes a los productos que llevan esas marcas.

De igual forma, las marcas incitan a las empresas a invertir en el mantenimiento o la mejora de la calidad de sus productos, ya que garantizan la buena reputación de los productos relacionados con una determinada marca.

Para la mayor parte de las empresas, una marca elegida y utilizada con esmero, representa un valioso activo comercial; para algunas puede ser incluso el activo más valioso que poseen. Se estima que el valor de marcas como Coca-Cola o IBM supera los 50 millones de dólares. Esto se debe a que los consumidores valoran las marcas, su reputación, su imagen y el conjunto de cualidades que asocian a la marca, y están dispuestos a pagar más por un producto de marca que reconocen y que responde a sus expectativas, por lo que el mero hecho de ser el titular de una marca cuya imagen y reputación sean buenas concede a las empresas una clara ventaja sobre sus competidores.

Si bien es cierto, la mayoría de las empresas comprende el interés que reviste el uso de las marcas para diferenciar sus productos de los de sus competidores, no todas son conscientes de lo importante que es protegerlas a través del registro.

El registro de una marca otorga a la empresa el derecho exclusivo a impedir que terceros comercialicen productos idénticos o similares con la misma marca o utilizando una marca tan similar que pueda crear confusión.

Si la empresa no registra la marca, las inversiones que realice en la comercialización de un producto pueden resultar infructuosas ya que sus rivales podrían utilizar la misma marca o una tan similar que pueda confundirse para comercializar  productos idénticos o similares.

Si un competidor adopta una marca similar o idéntica, los consumidores podrían comprar por error el producto del competidor. Esto no sólo disminuirá las ganancias  de la empresa y confundirá a sus clientes, sino que dañará su reputación e imagen, especialmente  si los productos rivales son de calidad inferior.

Dado el valor de las marcas y la importancia que una marca pueda tener para el éxito de un producto en el mercado, es crucial asegurarse que está registrada en el mercado o los mercados pertinentes.

Además es mucho más fácil conceder una licencia sobre una marca registrada a otras empresas, lo que representaría una fuente adicional de ingresos. Las marcas también pueden ser objeto de acuerdos de franquicia.

Una marca que goce de buena reputación entre los consumidores también puede emplearse para obtener financiamiento de instituciones, que cada vez son más conscientes de que el éxito comercial de una empresa depende en gran medida de las marcas.

La protección de las marcas se obtiene mediante el registro, y en algunos países, también a través de su utilización, en nuestro país los derechos únicamente se obtienen por medio de registro. Aún y cuando las marcas puedan protegerse a través del uso, es recomendable registrarlas presentando la solicitud apropiada en la oficina nacional de marcas, en nuestro caso ante el Registro de Propiedad Intelectual.

El registro de una marca redundará en una mayor protección, especialmente en los casos en los que exista un conflicto con una marca idéntica o tan similar que pueda causar confusión. Para efectuar el registro, suele resultar útil contratar un agente de marcas, lo que en algunos países es obligatorio, mas no en el nuestro.

Mucha gente cree que registrando la empresa en el Registro de Comercio y el nombre comercial en el Registro de Propiedad Intelectual, el nombre quedará automáticamente protegido como marca. Se trata de un error bastante común, por lo que es importante entender las diferencias entre los nombres comerciales y las marcas.

El Nombre Comercial es el signo distintivo dedicado a identificar un establecimiento comercial. Una Marca en cambio es el signo distintivo del producto o servicio proporcionado por una empresa. Una empresa puede ser titular de varias marcas y utilizar una determinada marca para identificar todos sus productos, una línea de productos en particular, o un tipo específico de producto fabricado por la empresa.

Algunas empresas también usan su nombre comercial o una parte del mismo como marca, en cuyo caso, deberá registrarlo como marca para obtener protección.

Por lo general, cualquier persona, física o jurídica, que prevea utilizar  una marca, o autorizar  su uso por terceros puede solicitar el registro de la misma. Si bien no es obligatorio, si es sumamente recomendable, dado que el registro otorga derechos exclusivos que prohíben el uso no autorizado de la marca.

Al momento de elegir una marca es útil conocer las categorías de signos que no suelen aceptarse para el registro de una marca. Las solicitudes de registro de marca se deniegan sobre la base de los comúnmente denominados “motivos absolutos o intrínsecos”:

  • Términos Genéricos: Si su empresa trata de registrar “Cocina” para vender “cocinas” la marca será denegada, pues es el término genérico del producto.
  •  Términos Descriptivos: Son palabras que suelen emplearse en el comercio para describir el producto en cuestión. Los términos cualitativos o elogiosos, tales como “rápido”, “el mejor”, “clásico”, “Innovador”, etc., son susceptibles de objeciones similares, a menos que se encuentren acompañados de otro término. En tales casos se recomienda establecer que no se pretende la exclusividad sobre esa parte específica de la marca.
  • Marcas que puedan inducir a error: Son marcas susceptibles de engañar o confundir a los consumidores respecto de la naturaleza, calidad u origen geográfico del producto.
  • Marcas consideradas contrarias al orden público o la moral: por lo general, las palabras y las ilustraciones que se consideren contrarias a las normas comúnmente aceptadas de moral o religión no se pueden registrar como marcas.
  • Las banderas, los escudos de marcas, sellos oficiales y emblemas de Estados o de organizaciones internacionales.

Por otra parte, las solicitudes son denegadas por “motivos relativos” cuando la marca entra en conflicto con marcas ya existentes. La coexistencia de dos marcas idénticas (o muy similares) asignadas al mismo tipo de productos puede confundir a los consumidores.

En la mayoría de oficinas de marcas es habitual que al tramitar el registro se investigue la posibilidad de conflicto con marcas existentes entre las que figuran las marcas famosas no registradas, mientras que otras oficinas solo hacen la comprobación si la marca es impugnada por terceros una vez publicada la misma.

En ambos casos, si la oficina de registro considera que su marca es idéntica a una existente o tan similar que podría inducir a confusión con productos idénticos o similares, será denegada o invalidada, según corresponda. Por lo tanto lo mejor  es abstenerse de utilizar marcas que puedan causar confusión por su similaridad a marcas existentes.

En mi siguiente entrega ahondaré en el tema sobre lo que debe tomarse en cuenta al elegir o crear una marca, el registro de una marca paso a paso y si se debe considerar la posibilidad de registrar una marca en el extranjero.

Si quieres citar este artículo, hazlo así:

QUEZADA, SOFÍA. “GUÍA PRÁCTICA PARA PROTEGER SUS DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL –  MARCAS”. Publicado en la Revista Jurídica Digital “Enfoque Jurídico” el 30 de junio de 2015.  http://www.enfoquejuridico.info/wp/archivos/3231